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企业经营,正从捕鱼时代走向养鱼时代!

发布时间:2019-11-05  作者:冯帼英

 

传统主流媒体被多元化的新媒体代替,流量越来越分散。一些企业非常注重引流,却忽视自身流量池的建设与运营,虽然积极跟进新媒体和第三方平台投放,从微博、今日头条、知乎、抖音、天猫、淘宝等平台引流,但市场预算却只有推广引流费用,没有用户运营计划和预算。

用户来了一拨, 很快又走掉一拨,剩下一群僵尸粉。企业花费了昂贵的流量成本,却没有持续开发现有的用户资源,造成了巨大的浪费。造成这种局面的关键原因是:没有扭转传统营销思维,更没有意识到如果能运营好一群老用户,企业获得的收益至少可以增加 7 倍以上!

既然增速放缓已成定局,企业能做的就是改变以往一味追求增量的策略,而是注重对用户的终生价值的运营。

何为用户终生价值?一般来说,我们把某一客户在一定时间内(终生)可能为企业带来的利润额称之为用户终身价值。过去我们把潜在用户叫做鱼,就像一条小河从门口流过,企业如何通过一些方式从这源源不断流过的水中捕一条鱼,这就是流量转化。

现在企业面临流量越来越贵的窘境,即使换一个更美味的诱饵,还是加快抓鱼的速度,都很难增加转化。这时候企业需要更换一种策略:去筑起一个池塘,先把鱼养起来,再抓来吃。

01 | 如何理解“鱼塘”?

BAT、TMD就像一个个汪洋大海,掌握巨大的流量,这种超级流量平台我们称之为公域流量。从字面上理解,鱼塘就是与汪洋大海相对应的另外一个词,我们也叫做私域流量。企业或龙8国际注册方如何利用好公域流量,建立引流机制和模式,将鱼引流到自己的鱼塘中,这是企业的必由之路。

在自己的鱼塘中,企业和龙8国际注册方不需要付费,可以任意时间与频次直接到触达到用户,这种渠道我们称之为鱼塘,比如会员系统、自媒体、微信群、微信号等等。企业可以抛出利益诱导用户进入鱼塘,或者靠扎扎实实的优质内容吸引用户。

我认为私域流量企业接下来3-5年的发展重点。在经济不景气的时候,私域流量至少能帮助企业从存量中找到增量,从而继续生存下去。

02 | 如何引鱼

搭建流量池的第一步,就是解决流量从哪里来,如何来,这就是引鱼的过程。从自然流量到付费流量,天进总结了8种引鱼方式,供大家参考。

引鱼方式1:从实体门店引流

线上线下不断融合,越来越多的企业从线下门店找到流量,再把流量整合到互联网上。名创优品就是一个典例。2013年名创优品公众号从一开始的“门店扫码关注,送购物袋”,到门店免费WIFI,再到线上“优米巨惠日”、”1元秒杀“等活动福利,公众号从2000家门店吸粉超过2000万,2018年营收破100亿,。

引鱼方式2:产品媒体化

线上流量红利增长趋缓,产品媒体化开辟了一个全新的获取流量的方法。天进的老客户——王老吉,首创一物一码,把一瓶瓶饮料变成一个个流量入口,用商品连接顾客,并与腾讯、微信、京东、苏宁易购等伙伴合作,用”内容+互联网服务”黏住顾客,打造具有突破意义的快消行业第一用户生态圈。

引鱼方式3:花钱从超级流量平台引流

超级流量平台仍是重要的流量来源,购买流量的支出是必不可少的。但在花费昂贵成本引流的同时,也要考虑如何将用户导流到私域流量,减少对第三方平台的依赖的同时,利用私域流量池达成更高的收入。比如在淘宝上购买流量,用低毛利产品引流提升转化率,然后流量沉淀到私域流量池中,用高毛利产品带来复购和更高的转化。整个过程不仅降低了获客成本,也提高了用户转化率与客单价。

幸福西饼是一个值得学习的典例。率先在美团建立口碑的幸福西饼,不断提升龙8国际注册影响力,以龙8国际注册福利驱动用户关注公众号,目前粉丝达到百万。每天近4万单交易数据中,大约有60%来自自有的微信商城,美团渠道大约占比30%,京东、淘宝等平台份额占比10%左右。相比于第三方平台,自有的微信商城是幸福西饼更为重要的一个流量变现入口。

引鱼方式4:创建自媒体,以“内容+福利”聚集粉丝

内容爆炸的时代,自媒体要么具备优质与个性化内容,要么能够不断给予粉丝福利,才有可能吸引并聚集粉丝。视频类原创微信公众号一条2014年9月8日上线,凭借每天推送一条原创生活艺术类短视频,15天收割百万粉丝。像欧派、尚品宅配、NOMO等实体或零售企业则是不断抛出各种福利,引诱粉丝关注。

引鱼方式5:裂变每一位员工的影响力

达到一定规模的2C企业,往往采用全员营销的方式吸粉。传统家电零售商五星电器就是如此,针对员工端开发一款综合性数字化产品——员圈,让员工具备全渠道服务消费者的能力。有了员圈助力,即使是技术出身的程序员,也能成为维护顾客、贡献销售的家电顾问。

引鱼方式6:裂变行业上下游的影响力

在行业的上下游,原材料供应商、制造商、物流商、经销商、终端商等等,他们既具备自身的影响力,又自带精准流量,兼具“引流+成交”的双重功能。传统家电零售商五星电器开发“员圈”的同时,也开发了一款针对合作伙伴的工具——圈立方。通过圈立方,上下游的合作伙伴们可以售卖五星虚拟渠道的商品赚取差价,也可以直接把意向顾客推荐进五星门店,成交后即可赚取佣金,实现流量变现。

引鱼方式7:裂变自身粉丝,以存量带增量

粉丝自身裂变也是扩大私域流量的重要渠道之一。如何从用户端裂变流量?拼多多为我们提供了一种参考——拼购模式,采用“团长+社群”的运营方式,发动私域流量池中的各个用户发起拼团,凑集一个大订单再统一发货,自动化裂变自身粉丝,不断挖掘存量价值。

引鱼方式8:借力KOL,收割流量

粉丝经济崛起的当下,企业引入用户喜爱的KOL,不仅能增强用户粘性,还能间接收割来自KOL的流量。Michael Kors依靠杨幂走出低谷,雅诗兰黛用两个流量女星代言,“杨幂260、刘雯420”至今都是时常断货的抢手色号。

03 | 如何养鱼?

我们知道,引流成本、修建池塘本身的成本非常高,一旦不懂养鱼,企业就可能面临种种问题如死鱼多、活鱼少、鱼存活率低、鱼无法繁衍等问题。那么企业筑造池塘所花费的时间、精力、成本,可能再次打了水漂。所以我们思考的关键问题从如何捕鱼转化为如何养鱼。

养鱼的本质,其实是长期用户关系的培养。企业如何经营用户关系、如何提供用户喜欢的内容与服务、龙8国际注册如何IP化,这些都不是一蹴而就,也不是简简单单的一次性交易,而是需要精心策划的一整套系统内容。

第一,私域流量的运营往往离不开精细化、标签化。

企业要充分利用标签管理⼯具,将收集到的零散用户属性、行为数据转译成用户标签,为私域流量池中的每个用户打上独一无二的“烙印”,比如他们的基础信息、购买意向、产品倾向、细分需求,还有社会角色等等,统计分析用户特征并勾勒用户画像。这样在与用户沟通时候,企业就知道应该说什么,依据不同用户画像制定不同的跟进策略,提⾼营销精准度的同时,为用户定制独特的体验。

第二,私域流量成功运营背后的逻辑是用户信任龙8国际注册。

为什么微商成交率比淘宝高?因为信任。社区拼购的兴起也是熟人关系的信任。企业如何提高用户对龙8国际注册的信任,其实是运营的关键所在。无论是优质内容、高性价比产品、舒心的服务,还是惊喜的体验,本质上都是在塑造用户对龙8国际注册的信任,然后成交。为什么我们一直强调用户思维?无非就是站在用户的角度去思考问题,为什么是这样而不是那样,所有的原因只有一个——这是用户想要的。

第三,成交很关键,但不能急功近利。

当流量效能不够用的时候,企业开始追求更高的转化率,更高的复购率。但养鱼绝不是一场短平快的战役,而是持久的过程。企业和龙8国际注册方绝不是像过去的卖场促销员一样,盯着催着顾客赶紧买单,而是在不断交流中,让顾客先保持一定的好感,再到认同,最后心甘情愿地买单,甚至为龙8国际注册代言,把龙8国际注册介绍周围的朋友。

在不断互动的过程中,企业也要依据用户需求的动态变化,不断迭代自身的内容、产品、服务、体验。过去整个反馈机制与流程太过冗长,很难做到即时跟进,如今自有私域流量池的搭建让企业直接面对用户,企业要做的一定不是恪守己见,而是分析与洞察用户需求,从中找到新一轮的机会点,顺用户而为之。

04 | 市场从增量向存量转变,企业养鱼要趁早

如果企业有那么一点点想养鱼的冲动,我建议只有一个:要趁早。

不知道大家有没有发现,越来越多的竞品已经开始搭建私域流量池,比如从微信公众号引流到小程序微商城。当这个行业的市场规模一定时,企业首先面对的是僧多粥少的问题,其次是即使行业规模红利客观,也无法保证用户不会因此而感到厌烦。

随着用户的保鲜期越来越短,我只能说再不养鱼,恐怕也就没有机会养了!


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