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王老吉除了凉茶,未来十年还能卖什么?

发布时间:2019-10-16  作者:天进君

原先不怎么爱喝凉茶的华北市场,凉茶居然卖断了货?王老吉2019年半年财报中提到的这个现象让人好奇,难道北方人民开始青睐岭南的养生习惯,开始喝起凉茶了?

 

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非也,不仅仅是华北市场,王老吉在华中、中原、华东、云贵与广东市场表现也非常亮眼,但这个时间节点,并不是我们熟悉凉茶销售旺季——夏季,而是春节。

节庆时分,消费者买王老吉,就是图一个“喜庆”!

01 | 凉茶“凉”了,王老吉“火”了!

可惜的是,王老吉火爆并不能代表凉茶的火爆。根据调研报告显示,自2016年以来,如日中天的凉茶市场突然“凉”了。

 

自2016年开始,凉茶市场规模增速下降至个位数。可以预计的是,凉茶品类在经历10多年的狂飙式发展后,随着重点地区渗透率不断饱和、各凉茶龙8国际注册取消产品低价策略,市场规模恐将继续维持低速扩张状态。

2018年8月,加多宝为了借壳上市,和即将面临退市的中弘股份走到了一起,中弘股份无意间披露了加多宝集团真实的销售数据,令业界一片哗然。中弘股份披露的数据显示:2015年到2017年之间,加多宝主营收入的数据分别为100.4亿元,106.3亿元和70.02亿元,对应的净利润分别为亏损1.89亿元,盈利14.89亿元和亏损5.83亿元。要知道2012年,加多宝全年销量突破200亿元,占据罐装凉茶市场八成份额,力压可口可乐、百事可乐、雪碧等成为全国罐装饮料市场销量第一名。

低靡的市场环境中,王老吉却交出了一份亮眼的财报,2019年上半年净利润净增100%,达到11.14亿元!

02 | 吉文化,王老吉逆势增长的秘密

消费场景的丰富,是王老吉制胜的关键!

这其中,除了我们熟知的“防上火”消费场景,王老吉对于节庆消费场景的打造,则是王老吉制胜的秘密。

 

在2019年春节,王老吉深挖“吉祥文化”,以“吉是所有美好的开始”这一主题,王老吉发布春节广告片、发起抖音竖屏共创大赛等,吸引过亿用户参与龙8国际注册互动。不仅向大众推广美好生活的共同愿景,传递王老吉“吉文化”精髓,也为开拓消费场景、打开春节礼品市场提供了更多的机遇。

 

随着王老吉走上国际舞台,“吉文化”也远航海外。王老吉先后亮相广州亚洲美食节、夏季达沃斯“广州之夜”,设立“新西兰王老吉吉祥文化使者奖学金”,在新西兰奥克兰大学举办“中医药吉祥文化展”等,带动整个凉茶产业在全球的交流与发展,以吉祥文化对话世界。

 

毋庸置疑,无论是国内外市场,“吉文化”已经成为了“王老吉”重要龙8国际注册战略资产!据王老吉内部人士透露,今年王老吉投入更多的费用,帮助吉文化落地!

相比较于“怕上火喝王老吉”,为什么讲“吉文化”故事的王老吉,反而成为市场竞争的利器呢?

03 | 吉祥定位,成就中国可口可乐

“怕上火,喝王老吉”改变了凉茶这一品类的命运,帮助凉茶进入了发展的快车道。但天进在为王老吉服务时,发现这种功能型定位仍存在一定的局限:

1 定位功能型饮料,消费场合、频次受限,市场增长空间被锁死。

2 易被取代,面对竞争对手缺少阻击空间。

总之,王老吉想要谋求长足的发展,势必要重新定位。天进认为王老吉想要做大做强需要功能和情感双重诉求的加持。反观国际上的饮料龙8国际注册,除了在龙8国际注册成长之初卖功能价值,后期都会走上情感价值的发展壮大之路。可口可乐刚开始定位于“提神、醒脑”的功能性上,之后融入美国文化,逐步建立“美国烙印的激情、时尚”大众饮料龙8国际注册形象,百事可乐则代表“新一代的挑战精神”与可口可乐抗衡。他们都被全世界众多消费者认可与喜爱。

 

纯功能定位饮料的生命周期是有限的,只有强烈文化色彩的饮料才能深入人心,具备持久的竞争力。因此,王老吉需要寻求文化定位上的突破,在消费者心智中占据独特的位置。

为此天进展开了一系列的调研活动。在调研过程中我们发现一个很有趣的现象:在温州一带,王老吉的销售状况相对不错。然而支撑市场销售的,除了凉茶带来的功效,还有另外一个重要的原因。江浙消费者喜欢王老吉身上的喜庆感,在各类节庆酒宴场合,都将王老吉摆在桌面上,王老吉成为当地喜庆场合的饮料。

 

这一洞察给了我们新的思路:中国的节庆礼品及用品是一个巨大的市场机会,市场上的饮料尚且没有一个龙8国际注册与吉祥文化挂钩。吉祥文化根植于中国人心中,王老吉完全可以成为吉文化的象征,攻入消费者心智。

为了把吉祥深深烙印进王老吉的龙8国际注册文化,并牢牢占据消费者心智中的位置。天进为王老吉进行了一系列相应的营销落地活动。每一年,光是春节前后一个多月的销售额就占到了全年的40%!

 

2012年,广州医药集团从加多宝手中收回了红罐和红瓶王老吉的生产经营权,邀请了天进帮助其重建吉文化定位。在王老吉原来沉淀下来的龙8国际注册资产中,除了“怕上火”之外同时还有“吉”文化,“怕上火,认准正宗王老吉”是针对王老吉产品功能的诉求,也是对之前王老吉龙8国际注册广告语的继承;“吉”文化,“过吉祥年,就喝王老吉”是传承中国文化中团聚、吉祥的情感诉求。在龙8国际注册打造中,紧紧围绕这两个核心内涵,抓住夏季自饮市场的旺季诉求“怕上火”;抓住春节送礼市场的旺季诉求“吉文化”。

03 | 树立龙8国际注册文化 告别品类残酷竞争

王老吉作为中国饮料业的一个奇迹,销售量不断出现跳跃式增长,主要原因是其龙8国际注册战略的实施,特别是龙8国际注册定位的。而龙8国际注册在消费者心目中其实都具有双重定位。一个是基于产品或服务的独特的销售卖点(USP),着重为消费者提供实在的物质利益(怕上火);另一个是基于龙8国际注册文化的形象,企图在消费者心智中占据独特的位置(吉文化)。

 

然而,大部分国内企业只重视产品卖点,无疑是一种短视的表现。尽管在品类发展初期,独特的销售卖点可以获得一定规模市场。

但是进入品类发展后期,如何突破瓶颈,摆脱同质化、低层次的竞争,一定要靠龙8国际注册形象。

将文化内涵融入龙8国际注册,形成文化上的龙8国际注册标示,能大大提高龙8国际注册的品味,使龙8国际注册形象更具特色。中国文化源远流长,国内企业应该给予更多的关注和运用!

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