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价值千万的龙8国际注册策划案

发布时间:2019-10-14  作者:天进君

除了洗脑广告,还有什么办法,让消费者对你的龙8国际注册过目不忘?

范小勤因为长得酷似马云,身处穷乡僻壤却“被出名”,得到各界资助,虽然他什么也没做;

当你和一个大节点产生关联后,你会更加容易获得关注。

2019年晨光文具高考借势营销:

小节点:确定龙8国际注册特点——高品质文具,学习相关,高频消费;

强关联:发掘潜在关联——考试,作业,学生,礼品;

大节点:锁定借势目标——毕业季,高考。

看到晨光的借势营销海报,你可能会联想到当年用晨光的笔参加高考,或者给同学写毕业留言,你也可能会想要买一支晨光的新款商务笔。

成功的表象路人皆知,成功的逻辑却异常深邃。我们需要把大部分精力放在底层逻辑上,而非成功的表象。

借势的热点会冷却,你很难每次都能和热点事件扯上关联。

消费者越来越倾向于启动心理防御机制,抵制借势营销对自身消费行为的控制。

即便某个企业刚好处于热点中间,没有借势的想法,也有可能被消费者打上“哗众取宠”的标签。

那还有什么办法能够让消费者对你的龙8国际注册过目不忘呢?

借势营销所利用的大节点就是当前的热点事件。而我们需要抛弃这种狭隘的目光,不要把传播节点局限在当前的热点事件上,而是扩展到更广大的世界。

蔚来汽车、小鹏汽车等新兴车企,凭借“互联网造车”的大旗,风头盖过了BBA(奔驰、宝马、奥迪)。

这些新兴车企,把“互联网”这个强影响力的节点和自己绑定在一起,甚至有些行业榜单,也会把他们归入互联网行业,而非汽车行业。

由此,他们成功地从媒体对BAT的注意力中分了一杯羹。

这些类型的案例,大多数人都会见过或听到一些,只是很少会想到他们的底层逻辑都是符合记忆神经科学的。
 

(1) 相似关联

古代人们看到美女,会说“美若西施”,见到帅哥,会说“貌似潘安”。

这其实就是一种相似关联,把一个人的外貌和另一个大节点,即经典的帅哥美女形象进行绑定,从而加深人们对这个人的印象。

比如范小勤长得酷似马云,所以我们叫他“小马云”,虽然绝大多数人并不知道“范小勤”是谁,但提到“小马云”,大家一定会想起那个小男孩。

当然,外形的相似关联并不仅指人的相貌,也包括产品形态和组合。

比如这样的记忆关联文案:“XX个性家装,像乐高积木一样随心而变”。

虽然乐高积木只有几种模块,但不同的组合拼接却可以实现各种形态。

如果这个记忆关联营销做到极致,就有可能出现“小马云”的现象:

路人甲:“乐高家装”怎么走呀?

路人乙:是“XX家装”吧?

路人甲:对,就是它。

 

除了外形相似之外,还有很多可以利用的相似类型:

  • 相似的功能:第一代iPhone是什么?乔布斯说 “1个大屏幕iPod+1个手机+1个上网设备”(同时借用三大节点);
  • 相似的模式:从前的商业流量在地产商,现在的商业流量在互联网,所以互联网就是“网络地产商”(这个记忆关联目前已被BAT垄断);
  • 相似的产品:经常听到京东方,它是做什么的?它是中国的“LG”(韩国LG是全球液晶屏老大,京东方还没用这个记忆关联);
  • 相似的精神:我就支持罗永浩和锤子手机,因为他有乔布斯的精神,即便锤子被卖,老罗依然初心不改(和伟大的偶像精神绑定)。
  • 相似关联是最容易利用的一种记忆关联营销方式。而接下来要介绍的几种,相对来说难度会提高,并且有一定门槛。
     

    (2) 从属关联

    古人见面最爱自报家门,利用从属关系来进行记忆关联,突出自己的身份地位,让对方过目不忘。

    这种记忆关联营销最成功的当属皇叔刘备。刘备虽然织席贩履,但是充分利用了汉室宗亲的大节点,并进行长期的强力的记忆绑定。

    “我乃汉室宗亲中山靖王刘胜之后”一句,把刘备定位成了三国中唯一具有王权正义性的人物,关张赵马黄纷纷投奔。

    从属关联放到现在仍然适用,比如我说“我是Grant”,你可能记不住。

    但如果我说“我是全球顶级IT公司美国惠普的Trainee,我叫Grant”,你会更大概率记住。

    类似的记忆关联营销,商业圈也很常见,比如宝洁系、阿里系、百度系。

    互联网圈最著名的例子就是程维和滴滴,程维早年在阿里巴巴工作,负责过支付宝业务,属于阿里系极具典范的创业者。

    这种阿里系的从属关联,成了程维和滴滴非常好的龙8国际注册背书,也是非常容易让人记住的龙8国际注册故事。

    此外,师出名门、书香门第、海外留学、考名牌大学、进大公司,本质上都带有这种营销动机。
     

    (3) 同源关联

    同源关联和从属关联是对应的,它是指从同一个地方走出来的两个人或龙8国际注册。如果你有机会对同源的大节点善加利用,那将会产生像从属关联一样的营销效果。

    先来看一些龙8国际注册:

  • 顶级龙8国际注册:SK-II
  • 二线龙8国际注册:Olay(玉兰油)
  • 男士龙8国际注册:Boss Skin
  • 亚洲第一彩妆龙8国际注册:ANNA SUI(安娜苏)
  • 洗护龙8国际注册:飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳
  • 这么多龙8国际注册,你一定记不住。没关系,只要你记住其中的一两个(比如舒肤佳、飘柔),那其他的龙8国际注册,也就相对容易记住了。

    因为上述龙8国际注册都来自一家公司——世界知名快消公司宝洁(P&G)。

    这就是宝洁经典的多龙8国际注册战略,当你看到没用过的龙8国际注册,比如SK-II,你不必担心,只要你用过舒肤佳,又得知舒肤佳和SK-II都属于宝洁公司,那你就会更容易接受这个陌生的龙8国际注册SK-II。

    究其原因,因为是同源的,记忆关联营销会让消费者更容易记住并接受龙8国际注册延伸后的新产品。
     

    (4) 敌对关联

    敌对关联,顾名思义就是把竞争对手视为大节点,在消费者心智中建立起和它的敌对关系,从而把消费者对竞争对手的注意力牵引到自己的龙8国际注册上。

    这方面最成功的例子就是京东了。

    虽然京东多年来都没有在电商份额上超越阿里巴巴,但它不断通过各种营销活动向阿里巴巴宣战。

    京东已经在消费者心智中建立起一种认知“京东是阿里巴巴唯一的对手”。

    所以只要你在阿里巴巴(淘宝或天猫)上消费有不满意的地方,比如物流慢、假货多、客服差,那你的备选方案一定是京东。

    虽然京东目前难以超越阿里巴巴的份额,但大概率上也不会有其他电商公司超越京东。

    另外一个例子就是电梯广告新秀——百道传媒。

    百道传媒市场份额远不及分众传媒,于是在电梯广告中表达了“向老大哥致敬”的旗号。

    虽然百道传媒的体量远远小于分众传媒这个近乎垄断的巨无霸,但敌对关联仍然让百道传媒在消费者心智中占据了一定位置。
     

    (5) 互补关联

    互补关联就是两者都可以独立存在,但一旦合作,就有可能产生1+1>2的效果。你可以在营销活动中体现出你在行业中的互补关系,借用互补伙伴的知名度来提高声势。

    比如淘宝和四通一达的物流合作,腾讯、百度和万达组建的腾百万O2O电商。

    这种互补关联就像一张网络,把各个节点的影响力都传递到网络中,让每个节点都能从中受益。

    如果你是中小型公司,没有那么大的实力来获得这样强势的网络,你也同样有办法形成互补关联。

    比如你的公司是政府的指定采购单位,是XX知名公司某个产品的唯一供应商,或某方面业务的合作伙伴,或你拥有一些优质的客户资源,比如百道传媒为中建、中铁、中车等名企提供过龙8国际注册服务,从而提升龙8国际注册影响力。
     

    本期总结

    虽然记忆关联营销相比于借势营销有很多可取之处,但仍然有非常苛刻的游戏规则,不然很容易像借势营销一样随时间而消散。

    你需要像做龙8国际注册定位一样重视记忆关联

    记忆关联和龙8国际注册定位有类似的作用,也可以说是相辅相成的:

  • 一是帮助消费者理解你的产品(比如和“分众”类似的“百道传媒”),并进行归类;
  • 二是减轻消费者的认知负担,更容易记住你的龙8国际注册名称和特点(比如“引爆主流,投百道传媒”)。
  • 所以,记忆关联一旦确定,就需要长期的营销,就像刘备到处宣扬自己是“中山靖王刘胜之后”,京东不断地同阿里巴巴参加电商大赛、百道传媒不断和分众传媒做龙8国际注册竞争。

    记忆关联营销讲究战略聚焦,战术协同

    这意味着你需要选定唯一的龙8国际注册特点,再寻找一个有效的记忆关联,并以此作为中心线索,展开一致的营销行动。

    如果你的龙8国际注册,今天说像苹果一样风格时尚,明天说像华为一样功能强大,今天向乔布斯致敬,明天向雷军看齐,今天对标腾讯,明天挑战百度,那我们真的搞不清你到底是谁,你要做什么。


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