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会员制度搭建别盲目,三种会员模式看清楚!

发布时间:2019-11-07  作者:天进君

在消费升级、流量红利消失,进入存量市场的当下,企业不但面临同行竞争,还要面临内容平台、生态企业等跨行业竞品对用户的争夺。营销玩法相互借鉴,龙8国际注册商全平台渗透,企业正走向同质化困斗。

一个只懂得花钱拉新,却忽略会员运营的企业,就像了瘸了半条腿的人,怎么跑也跑不快。

而会员制可以提高老客户的粘性、创造更高的客户价值,是企业在存量时代下突围的法宝。

会员制是存量层面的运营策略。无论付费与否,会员制是一种用户筛选机制,旨在筛选出更愿意支付溢价的客群,从中挖掘更多收益。商业模式、盈利本质决定会员体系的建设形态,不同模式没有优劣之分。

根据构建逻辑,我们将会员体系分为积分制、独享制、全家桶三类:

▲三种会员方式,哪种更适合你的会员?

 

01 | 积分制:以消费量区分会员等级

积分制的核心目的在于提高销量,与是否付费并无明确因果关系,各业态都可以使用。积分制将难以替代的服务价值分解到一般产品的重复消费中,刺激弱势产品的销售,典型代表如丝芙兰、屈臣氏。

丝芙兰积分会员立足于头部消费者对新品“快”的诉求,促使会员产生连带购物。对于时尚爱好者来说,买到新品的速度比价格更重要——丝芙兰针对头部用户的核心诉求,为高级会员提供了新品优先下单权益。由于会员身份需要年消费量维持,为保持新品优先下单和八折大促参与权,对于在其他渠道购买同价甚至更优惠的一般商品,用户可能转向于丝芙兰购买以积累积分,从而带动了店中的弱势品类销售,提升丝芙兰门店整体业绩。

相比之下,消费者对屈臣氏会员的感知价值则大打折扣。从权益角度考虑,会员价优惠力度不大,如果不考虑会员特价,消费者对屈臣氏会员最直观的判断是需要消费5000元(500积分)才能收回最初25元的卡费成本,消费更多才能获得实际优惠;对比丝芙兰1500元消费即可参加大促、获得优先下单权,后者权益似乎更有吸引力。在消费者的心理账户中,不购买会员可能会损失一点会员特价优惠,但除去付费会员带来的心理负担,保留更大的“消费自由权”更加实在。

这是一个心理学问题,核心问题是屈臣氏所提供的会员权益仅停留在价格层面——然而且折扣力度较低;丝芙兰会员提供的权益则带有排他色彩,包含金钱以外的价值。屈臣氏的积分会员未能跳出价格竞争陷阱,但丝芙兰通过分级服务和新品优先购买权成功避免了价格竞争——对于积分会员体系,产品力与权益价值是关键,付费与否不是。

 

02 | 独享制:俱乐部模式

会员身份为购物“门票”,不以消费量划分用户等级。独享制会员建立在“排他性”购物之上,适用于仓储式会员超市,其盈利本质从商品进销差转变为会员服务费。独享制聚焦需求相对一致的群体,把拓展新用户和新品类的费用用于持续提升原有领域的运营效率,形成深厚的低成本壁垒,典型代表如 Costco。

▲2010-2018年Costco经营数据(单位:亿美元)

上图是2010-2018年Costco的经营数据(单位:亿美元),由图可见,Costco的商品毛利覆盖其运营成本,而会员费收入成了它的净利润。2018年的会员费收入31.42亿美元约等于31.34亿美元的净利润。

03 | 全家桶:一次提供多重会员福利

全家桶:提供零售及非零售(媒体等跨行业权益)优惠,门槛较高,适用于主业为零售、拥有跨行业全生态布局的互联网公司,目的在于培育体系内相对弱势业务。生态公司站在更高的立场上,从系统的角度考虑用户粘性和变现,在零售主业让渡给会员的权益将通过广告、内容等多种变现途径回收,典型代表如阿里巴巴。

18年8月8日,阿里公布了会员计划“88会员”,链接了阿里生态下多个会员体系。年费与淘气值关联,淘气值高于1000,年费为88元/年,低于1000,年费为888/年。会员数据打通后,阿里能获得更全面、更多维的用户大数据。

目前,国内会员制仍处于探索初期。天进认为积分制会员效仿的壁垒不高,而独享制、全家桶会员有业态限制。但总的来说,会员制更多用于优秀公司充分调动和发挥自身资源禀赋。会员制能否运营成功还是要回到核心竞争力构建:差异化的产品和服务、供应链的成本效益优势。

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